I Sverige har Fjällräven ofta förknippats med skogsmullar och fältbiologer. Märkets popularitet tycks dock vara ständigt ökande och det blir allt svårare att ringa in den typiska Fjällrävenanvändaren. Kånken görs ständigt i nya färger och väskan är inte längre synonym med miljöpartiet. Märket är väl spritt i norden men även på andra fronter vinner Fjällräven mark. För några år sedan uppmärksammade SVT programmet Kobra Kånkens popularitet i New York. Även i Storbritannien går det bra för Fjällräven, där är det dock en annan grupp som gett märket ett ansikte utåt.
Casual-kulturens uppkomst har berättats många gånger förut men kortfattad gick det till som följande. I slutet på 70-talet åkte Liverpool supportar med sitt lag runtom i Europa och med sig hem hade de nya kläder. Märken som Fila och Tacchini var på denna tid ovanliga i England och bidrog till en exklusiv känsla. En fördel för stökiga fotbollssupportrar med att klä sig i, till synes vanliga, kläder var att de gick under polisens rader. Unga män i kostsamma trainers och tracksuits var inte sinnebilden för en huligan. Att klä sig vanligt (casual) men dyrt blev alltså en trend och spred sig så småningom även till södra England.
Tillsammans med andra funktionsmärken så som CP Company, Stone Island och Barbour vars ursprungliga design är gjord för friluftsliv kom Fjällräven att bli populärt bland Casuals. På footboll-hoologan.com finns en redogörelse om vilka som är de rätta märkena att bära. Fjällräven beskrivs som en nykomling då det blev populär på 90-talet. I övrigt nämns märkets grundare Åke Nordin, att tidiga modeller gjordes av tältmaterial samt det moderna 1000-G tyget. På diverse internetforum diskuteras Fjällräven som en stiligare och bättre variant av storsäljaren North Face. På bloggen 80-casual skrivs det om märkets exklusivitet och att det finns få återförsäljare i Storbritannien. Texterna hade lika gärna kunnat vara hämtad från Naturkompaniets hemsida och rikta sig till friluftsentusiaster. Istället är det fotbollsupportrar, med viss fascination för våld, som är målgruppen
Efter att britterna placerat fjällräven i en ny kontext blev märket även populärt på de svenska fotbollsläktarna. Ett tydligare exempel på anglofilin som råder bland svenska fotbollsupportrar är svårt att hitta. Det är också en tydlig illustration om hur kläders betydelse är ständigt förändlig beroende på hur och vem som bär dem. Mer om det en annan gång!
